Оконный рынок Украины на сегодняшний день показывает положительную динамику, но емкость его, к сожалению, сокращается с каждым годом. В связи с этим многие участники оконного рынка всерьез задумываются о расширении географической карты своих продаж, а некоторые из них, уже достаточно успешно это делают. Мы постарались разобраться в основных вопросах касающихся экспорта украинских оконных конструкций и пообщались на эту тему со специалистами из консалтинговой компании, которая занимается анализом экспортных операций.

Дмитрий Сенченко координатор проектов Maxrise Consulting.

WT: Какая ситуация с экспортом металлопластиковых и алюминиевых окон сложилась в последние годы в Украине? Есть ли определенные успехи у местных компаний в поставках за рубеж?

Д.С.: Для начала хотелось бы немного остановиться на внутренних тенденциях украинского рынка, которые во многом определяют желание многих компаний переориентироваться на экспортные поставки.
В последние два года украинский внутренний рынок окон получил заметный толчок к развитию благодаря позитивной динамике показателей строительных работ в Украине. Так, если в 2013-2015 г.г. заметным был спад активности в сегменте строительства, то в 2016-2017 г.г. темпы роста выполненных строительных работ составили 17 и 26% соответственно (год к году).

Как следствие увеличения объемов строительных работ, возрос и спрос на производство окон в Украине. В 2016 году общее производство ПВХ и алюминиевых окон составило около 1,1 млн штук (+26% к 2015 г.), а в 2017 – производство увеличилось до 1,3 млн штук (+18% к 2016 г.).

 Несмотря на позитивные показатели развития внутреннего рынка, привлекательность экспорта усиливается в среде украинских производителей, так как объемы внутреннего потребления далеки от докризисных, а постоянная экономическая нестабильность и постоянная девальвация национальной валюты создают слишком большие риски для местных компаний. Как следствие, многие украинские предприятия начинают обращать свои взоры на экспорт, в особенности в страны ЕС, рынки которых стали более открытыми для отечественных экспортеров после подписания соглашения о зоне свободной торговли.

В последние годы экспорт металлопластиковых окон демонстрирует значительные темпы роста. Так, если в 2013 году было экспортировано продукции на 2,9 млн долларов, то по истечению 2017 года данный показатель вырос до 7,2 млн долларов. Основным фактором такого значительного роста экспорта является успешная переориентация украинских экспортеров на рынок ЕС и США после потери российского направления сбыта, которое было основным до 2014 года.

	Индекс выполненых строительных работ в Украине, % год к году
	Производство ПВХ и алюминиевых окон в Украине, тыс. шт.
	Производство ПВХ и алюминиевых окон в Украине, тыс. шт.
	Экспорт металлопластиковых и алюминиевых окон из Украины, млн $
	Экспорт металлопластиковых и алюминиевых окон из Украины, млн $
	Географическая структура экспорта алюминиевых окон из Украины в 2017 г., %
	Доля Украины на импортных рынках металлопластиковых окон отдельных стран
	Экспорт металлопластиковых окон странами мира в 2017 г., млн долл.
	Динамика экспорта мансардных окон из Украины, тыс. шт.

Что касается экспорта алюминиевых окон, то производители данной продукции не сумели быстро найти альтернативные рынки для поставок после начала торговых войн с Россией. Как следствие, достигнув пика в 2015 году (1,6 млн долл.), экспорт в 2016 году снизился до 0,5 млн долл. В текущем году данный показатель составил около 0,7 млн долл. Как видно, наши компании уже демонстрируют значительную успешность при осуществлении внешних поставок, хотя объемы экспорты еще далеки от потенциально возможных.

Крупнейшими странами-импортерами украинских алюминиевых окон являются Бельгия, Израиль и Азербайджан. При этом следует отметить активно растущий экспорт в Азербайджан, что обусловлено быстрыми темпами развития тамошней инфраструктуры.   
Что касается экспорта металлопластиковых окон, то основными странами-импортерами являются Германия, Молдова, Испания и Италия. Суммарно на данные страны приходится почти 70% всего украинского экспорта.

Как видно из следующих таблиц, доля украинских поставок окон в общем импорте стран, которые являются для нас основными импортерами – ничтожно мала, за исключением Молдовы, половина импорта металлопластиковых окон которой осуществляется из Украины. Таким образом, отечественные экспортеры имеют колоссальный потенциал для наращивания поставок в те регионы, в которых уже присутствует наша продукция.

Государственная фискальная служба Украины, International Trade Center, the World Integrated Trade Solutions
Если рассматривать мировой рынок в целом, то рынки отдельных стран просто колоссальны. К примеру, Германия в год импортирует окон на сумму около 200 млн долл., США – 100 млн долл., Швейцария – 85 млн долл., Франция – 70 млн долл., Италия, Австрия и Канада – 40 млн долл. Со всеми указанными странами (кроме США) у нас действует преференциальный режим торговли, что позволяет нашим экспортерам успешно конкурировать с основными поставщиками. Очень интересным и перспективным, по нашему мнению, является рынок Канады в силу недавно подписанного соглашения о зоне свободной торговли и наличия большой украинской диаспоры. Также восприятие местными импортерами украинских компаний как европейских является важным фактором, облегчающим задачу выхода на данный рынок наших поставщиков.
Импорт металлопластиковых окон странами мира в 2017 г., млн долл.

Основными конкурентами отечественных компаний на рынках ЕС и Северной Америки (как на наиболее перспективных) являются польские, немецкие и китайские компании. Так, ежегодно Польша экспортирует окон на 300 млн долл., что, согласитесь, несопоставимо с показателями украинских компаний.
Такой значительный отрыв от остальных производителей в мире обусловлен смещением в Польшу производства немецкими компаниями, которые находятся в постоянном поиске возможностей удешевления себестоимости производимой продукции. И Польша стала для них «вторым Китаем», что позволило данной стране стать экспортером окон №1 в мире. Почему бы нашим производителям не побороться за размещение заказов европейских стран на своих мощностях? Естественно существует очень много барьеров, которые не зависят от самих компаний (прежде всего, это незащищенность прав собственности и сложные условия ведения бизнеса в стране в целом). Однако, по словам самих немецких предприятий, с которыми наша компания ведет постоянный диалог, они готовы рассматривать варианты размещения производства в Украине, даже предоставив на первых порах техническую помощь в виде оборудования или консультаций по оптимизации производственных процессов. Так что, очень много находится в руках наших же компаний, которые, к сожалению, очень часто не проявляют должной инициативы.

Отдельно хотелось бы остановиться на таком узком сегменте окон, как мансардные. По итогам 2013 года экспорт мансардных окон из Украины составлял 48 тысяч штук. Однако начало войны на востоке Украины и обострение военно-экономического противостояния с Россией привело к сокращению экспорта в эту страну, которая является основным нашим торговым партнером в этой сфере. Как следствие, в 2014 году экспорт сократился до 42 тысяч штук, в 2015 – до 38 тысяч штук, а в 2016 – до 27 тысяч штук. Очевидно, что в 2017 объем экспорта был еще меньше. Вся экспортируемая продукция с Украины это деревянные мансардные окна.

WT: С чего нужно начать украинским производителям окон, которые хотят экспортировать свою продукцию?

Д.С.: Процесс «превращения» компании в экспортера довольно долгий. Прежде всего, как бы это очевидно не звучало, компания должна принять для себя решение о готовности инвестировать немалые средства и время в экспортную деятельность. Ведь это совершенно другие подходы и требования к качеству менеджмента и продукции. Те принципы и методы ведения бизнеса, которые срабатывают на внутреннем рынке Украины, совершенно не подходят для работы в ЕС, США или Канаде.
Также обязательным этапом подготовки к экспорту производителей металлопластиковых окон является проведение экспортного аудита, который лучше проводить с помощью внешних консультационных компаний, которые имеют достаточные компетенции для осуществления таких работ. Ведь часто собственники предприятия не видят объективной картины и тех преград, которые проявят себя при начале экспортной деятельности. В частности, аудит компании предусматривает анализ следующих сфер: соответствие персонала требованиям внешнеэкономической деятельности (квалификация, опыт, знание иностранных языков), качество продукции и ее соответствие международным стандартам, опыт компании в маркетинге и продвижении продукции, используемые инструменты продаж, качество маркетинговых промо-материалов, работа сайта, узкие места в работе с запросами клиентов, финансовые ресурсы на продвижение и т.д.
Проведение такой масштабной работы позволяет оптимизировать деятельность компании еще на подготовительном этапе, чтобы при начале экспорта количество неприятных несоответствий лучшим практикам ведения внешнеэкономического бизнеса было минимальным или их не было вовсе.

WT: Как определить, куда продавать свою продукцию?

Д.С.: Оптимальный вариант это провести исследование международных рынков (своими силами или с помощью исследовательских компаний) и определить для себя 2-3 (не больше) приоритетные страны. Часть информации из таких исследований я предоставил Вам выше, однако это лишь малый фрагмент того, что должна изучить компания-производитель металлопластиковых окон при подготовке к выходу на внешние рынки. Обязательным моментом является определение внутренних цен и себестоимости производства окон местными производителями; анализ и идентификация оптимальных каналов продаж; изучение ценовой политики основных конкурентов, развития потребление окон на внутренних рынках перспективных стран, требований местных дилеров и конечных потребителей к качеству и наличие необходимых сертификатов. Также особое внимание следует уделить анализу потребительских предпочтений, ведь несоответствие им продукции экспортеров может стать причиной неудач при продажах.
Когда же вопрос с определением наиболее перспективных стран решен, нужно составить четкий план действий по выходу на данные рынки: что компания будет делать, как искать клиентов, как продвигать свою продукцию, какая система ценообразования будет наиболее эффективной и т.д.  Большинство компаний, естественно, игнорируют такой системный подход к построению экспорта. Однако, как следствие, время и финансы для его развития тратятся очень неэффективно, а зачастую и вовсе впустую.

Экспорт мансардных окон из Украины, тыс. шт.

WT: Для большинства экспортеров остро стоит вопрос прохождения сертификации при экспорте. Какие сертификаты являются обязательными при осуществления экспорта окон из Украины?

Д.С.: Если говорить о рынках ЕС, то здесь к окнам предъявляются особенные требования как к продукции, используемой при строительстве. Обязательным для продажи окон является наличие сертификата СЕ (специальный знак, удостоверяющий, что изделие соответствует основным требованиям директив и гармонизированным стандартам ЕС). Процедура получения данного сертификата довольно длительная и недешевая. Как правило, сертифицируют производство окон и выдают соответствующий СЕ сертификат европейские нотифицированные органы, которые получили соответствующее право на выдачу данных сертификатов. В Украине пока нет органов, которые выдают такие сертификаты. Однако европейские стандартизационные бюро, как правило, пользуются услугами местных сертифицированных лабораторий, которые имеют право на проведение соответствующих испытаний. Такой подход позволяет украинским компаниям экономить на расходах на сертификацию.
Особенным нюансом при прохождении сертификации является необходимость сертифицирования всех составляющих окон, а не какой-то лишь части. Поэтому, если комплектующие закупаются у поставщика, который уже имеет сертификат СЕ, то данная составляющая может не сертифицироваться повторно.
Также при поставках окон на отдельные строительные объекты покупатели могут запросить сертификацию на отдельную партию поставляемого товара, что часто делает попросту невыгодным поставки продукции на небольшие строительные объекты.
Помимо основного сертификата СЕ, многие покупатели в ЕС могут запросить дополнительные сертификаты, которые имеют значение на локальном уровне. К примеру, в Германии существует институт ift Rosenheim, сертификаты соответствия которого имеют значительный вес для покупателей оконной продукции именно в этой стране. Поэтому при переговорах с дилерами, дистрибьюторами или строительными компаниями в ЕС очень важно понимать, какие все-таки сертификаты будут запрошены ими при заключении сделки, так как их перечень может сильно варьироваться в зависимости от страны или даже строительного проекта, куда планируется осуществить поставку.
Ну и, конечно же, важным является наличие сертификата качества менеджмента ISO 9001, которые вполне можно получить у украинских сертификационных компаний в довольно сжатые сроки и за небольшую цену.

WT: Может ли дилер, не имеющий собственных производственных мощностей, стать экспортером окон?

Д.С.: Если он реализует сертифицированную продукцию, то никаких преград нет. Имея в наличие сертификат ISO 9001, а также сертификат CE на произведенные окна, он может экспортировать наряду с производителем этой же продукции.

WT: Очень часто украинские производители окон задают вопрос, где же искать покупателей в зарубежных странах? Какие инструменты являются наиболее эффективными?

Д.С.: Этот вопрос, наверное, является одним из первых, который мы слышим от наших клиентов, которым помогаем выйти на внешние рынки. Однако ответ на него не так однозначен. Прежде всего, нужно настроиться на длительный процесс поиска и ведения переговоров и не стоит рассчитывать на заключение больших контрактов сразу же после посещения первой же выставки.
По нашему мнению, нет какого-то одного наиболее эффективного инструмента. Украинские производители окон должны использовать набор маркетинговых подходов, которые дополняют друг друга и позволяют компании развить свой бренд на внешних рынках. Прежде всего, это участие в строительных выставках. Мы бы рекомендовали такие известные в данной среде события как Bauma (Мюнхен, Германия) и Swissbau (Базель, Швейцария), эти специализированные строительные выставки ежегодно посещают более 0,5 млн человек, что делает их незаменимыми площадками для презентации своей продукции и живого общения с покупателями.
Также мы знаем, что и в Украине в сентябре 2018 года планируется проведение выставки во Львове WindoLviv 2018. Основной задачей которой, является развитие экспортного направления на оконном рынке Украины. На наш взгляд, компаниям которые уже сегодня думают о расширении карты продаж я бы рекомендовал начинать с посещения такого профессионального мероприятия.
Однако многие экспортеры ошибочно отказываются от участия после первой неудачной поездки. Это неправильно. Ведь специфика маркетинга на выставках, а также опыт успешных экспортеров показывает, что лишь регулярное участие способствует росту узнаваемости компании и ее бренда, что в конечной итоге способствует заключению долгосрочных контрактов.

Maxrise Consulting (г. Киев, Украина, 23 сотрудника, www.maxrise-consulting.com) – одна из ведущих консалтинговых компаний Украины в сфере проведения маркетинговых исследований, продвижения экспорта, написания стратегий развития, разработки бизнес-планов и инвестиционных проектов.

Мы бы рекомендовали обратить внимание на такой мощный инструмент продаж, который абсолютно игнорируется украинскими производителями окон, как участие в международных тендерах. Несколько лет назад наша страна в рамках ВТО подписала договор GPA (Government Procurement Agreement), который открыл нам возможность участия в государственных и муниципальных закупках 48 наиболее развитых стран мира (весь ЕС, США, Канада, Япония, Сингапур, Израиль, Корея и многие другие). К примеру, в настоящий момент на рынке стран ЕС проводятся закупки ПВХ окон на общую сумму в десятки миллионов евро, что в разы превышает весь украинский экспорт оконной продукции. Почему наши компании не участвуют? При наличии необходимой сертификации, я не вижу никаких преград в победе в таких тендерах. Основное преимущество использования данного инструмента, это нулевые расходы на маркетинг и огромные объемы заказов. Добиться таких заказов от дилера или дистрибьютора будет очень сложно.
Также действенным инструментом продаж оконной продукции из Украины за рубеж являются бизнес-миссии, ведь без живого общения с покупателем сложно рассчитывать на успешные продажи. Суть данного инструмента заключается в наработке контактов одного-двух десятков импортеров из одной страны с последующей организацией встречи в специально арендуемом для этого помещении (как правило, конференц-зал или переговорные комнаты в бизнес-центрах). Использование инструмента бизнес-миссий довольно дорогостоящее, поэтому я бы рекомендовал украинским производителям окон кооперироваться для осуществлении таких поездок. Основная сложность при использовании бизнес-миссий является ее организация и сбор в одном месте импортеров, которые заинтересованы в диалоге. Такая работа, как правило, должна поручаться сторонней компании (наша компания как раз таки специализируется на организации бизнес-миссий в ЕС), которая имеет для этого необходимые знания и умения.
Естественно, есть и другие инструменты продаж (телемаркетинг, e-mail маркетинг, реклама в специализированных изданиях, продвижение инструментами интернета и т.д.), но они носят скорее вспомогательный характер и должны качественно дополнять вышеуказанные подходы к продажам оконной продукции.

Беседовал Сергей Кожевников