Освіта – це знання, можливість влаштуватися на роботу за фахом, побудувати успішну кар'єру, підвищити рівень свого життя. До питання освіти необхідно підходити максимально відповідально. Починаючи навчання звертайте увагу на практичні модулі. Важливо отримати необхідний обсяг теоретичних знань, розвинути відповідні навички.
Крім того, після завершення навчання не буде зайвим пройти додаткове навчання і експертну практику. З її допомогою фахівець зможе самостійно вирішувати поставлені завдання, демонструвати високий професіоналізм і готовність до зростання по кар'єрних сходах.
Хочете дізнатися, як підвищити ефективність контекстної реклами, використовуючи закони попереднього аналізу, золотого трикутника, п'яти елементів і підкріплення, тоді вам з нами!
Олена Жукова
кандидат технічних наук,
доц. кафедри ОПіНС КНУБА,
співзасновник International Technology
Transfer Association (ITTA)
«Контекстна реклама більше не працює», - оголошують деякі роботодавці і відправляються на пошуки більш ефективних інструментів. Однак майже половина вкладень в інтернет-рекламу все ще припадає на контекст. Бізнес продовжує платити, оскільки отримує віддачу. Різниця лише в тому, що тепер доводиться вміти і робити набагато більше.
П'ять років тому будь-хто міг за 10 хвилин налаштувати рекламну кампанію і отримати швиденько клієнтів. Сьогодні ж доводиться писати сотні оголошень, вишукувати мінус-слова, створювати окремі лендінги, постійно моніторити ефективність реклами, розбиратися в ретаргетінзі і ще дотримуватися 4 ключових законів контекстної реклами. Далі ви дізнаєтеся, що це за закони і як вони допомагають збільшити конверсію, а також отримаєте практичні поради щодо поліпшення рекламної кампанії.
Закон попереднього аналізу
Ефективність реклами залежить від глибини попереднього аналізу
Запустити рекламу в Google просто: створюй аккаунт, пишіть перше оголошення, перерахуйте гроші на рахунок і вперед, за новими клієнтами. Так думають багато початківці у рекламі. Однак швидкий шлях зазвичай веде до розчарування і втрати грошей.
Після перших набитих гуль горе-рекламодавці намагаються виправити ситуацію: додають мінус-слова, покращують оголошення, коректують настройки, відслідковуючи численні поради з інтернету. Однак всі ці заходи – лише лікування симптомів. Причина провалу лежить набагато глибше. Не можна правильно налаштувати кампанію без попереднього аналізу продукту, цільової аудиторії і конкурентів.
Артем Гончаренко
президент International Technology
Transfer Association (ITTA), СЕО PATProfi,
співзасновник AGGR University
та Digital Window
Аналіз продукту. Проводимо, щоб зрозуміти, як краще рекламувати продукт. Навіть якщо ви впевнені, що знаєте те, чим займаєтеся на всі 100%, приділіть цьому блоку час. Вам потрібно узагальнити і структурувати всю відому інформацію.
Алгоритм:
1. Опишіть продукт: з чого зроблений, перерахуйте основні характеристики, навіщо потрібен, чим відрізняється від інших.
2. Намалюйте схему, за якою товар продається. Відобразіть всі етапи від звернення клієнта до отримання ним продукту. Особливо важливий цей крок для продавців, що продають послуги.
3. Перерахуйте і опишіть всі ситуації, де клієнти використовують продукт. Від цього будуть залежати вимоги, які вони до нього пред'являють. Можна взяти автомобіль в оренду під час відрядження для ділових поїздок, а можна під час відпустки, щоб відвідати якісь природні пам'ятки. Це будуть два абсолютно різних автомобіля. Коли ви відповісте на ці питання, вам буде легше налаштувати і запустити успішну кампанію.
4. Аналіз цільової аудиторії. Проводимо, щоб зрозуміти, хто ваші клієнти, які запити вони роблять в пошуковій системі і як приймають рішення про покупку. На цьому етапі всіх клієнтів поділяють на окремі сегменти.
Алгоритм:
1. Визначте ваших типових клієнтів, які відрізняються один від одного за родом занять, заробітку, способу покупки або використання продукту. Буде простіше, якщо при цьому ви будете представляти реальних покупців.
2. Опишіть для кожного типу: його явні відмінності від інших, вплив на прийняття рішення, потреби, а головне, фактори прийняття рішення. При покупці автомобіля для одного важливіше безпека, для іншого – швидкість, а для третього – наявність вигідного кредиту.
3. Оцініть важливість кожного сегмента для вас. Визначте, на яких сегментах ви будете фокусуватися.
Маючи на руках портрети цільових сегментів, ви зможете краще взаємодіяти з кожним з них через рекламу, підібрати правильні ключові слова і написати привабливі оголошення.
4. Аналіз конкурентів. Проводимо, щоб зрозуміти, як обійти конкурентів. Детально вивчаємо їх сильні і слабкі сторони.
Алгоритм:
1. По черзі введіть найпопулярніші запити, за якими можуть шукати ваш продукт.
2. Перейдіть по всіх оголошеннях, які знайдете.
3. Проаналізуйте сторінки. Запишіть, що пропонує кожна компанія, які переваги вказує, чим намагається зачепити.
4. Подумайте, що спільного у цих пропозиціях, які помилки допускають конкуренти і як можна виділитися на їхньому тлі. Запишіть всі ідеї, які прийдуть в голову.
Тільки тепер, коли у нас є чітке уявлення про продукт, цільову аудиторію і конкурентів, можна рухатися далі: підбирати ключові слова і складати оголошення.
Закон п'яти елементів
Успішне оголошення включає 5 елементів: УТП (унікальна торгова пропозиція), ключову фразу, факти, заклик до дії і доступні розширення.
Розберемо кожен з цих елементів докладніше:
1. Універсальна Торгова Пропозиція (УТП). Включайте в кожне оголошення свою унікальну торгівельну пропозицію, відповівши на питання, чому люди повинні купити саме у вас, у чому їх вигода, чим ви відрізняєтеся від конкурентів. При наявності УТП оголошення буде виділятися серед інших, навіть якщо займає не найвищі позиції.
7 способів створити УТП:
1. Зосередьтеся на конкретній ринковій ніші. Магазин товарів першої необхідності. Фотограф для тварин.
2. Запропонуйте унікальний продукт. Тир зі стрільби з середньовічної зброї. Уроки екстремального водіння на позашляховиках.
3. Придумайте унікальний сервіс. Якщо Ви купуєте квиток в VIP-ложу – спільна вечеря зі спікером. Безкоштовний ремонт одягу при замовленні хімчистки.
4. Орієнтуйтеся на конкретну групу клієнтів. Школа водіння для жінок. Салон краси для домашніх тварин.
5. Використовуйте свою відмінність. Завжди тверезі вантажники. Тільки водії, що не палять.
6. Продемонструйте лідерство. Більше 7000 моделей суконь. Найбільший екран в місті.
7. Покажіть результат. Продамо ваш будинок за місяць. 40% наших студентів відкривають свій бізнес через 3 місяці після випуску.
Щоб перевірити, чи вдалося вам придумати УТП, спробуйте приміряти його на конкурентів. Гарне УТП, як плаття по фігурі, має підходити тільки вам.
2. Ключова фраза. Вказуйте ключову фразу в заголовку оголошення. Слова, які відповідають запиту, виділяються жирним. Таке оголошення привертає більше уваги. Клікабельність в середньому підвищується на 10%.
3. Факти. Про що б ви не писали, не використовуйте розпливчасті фрази, які можна застосувати до будь-якого з ваших конкурентів: висока якість, низькі ціни, швидка доставка, кваліфіковані фахівці тощо. Якщо, прибравши назву компанії, ви не можете визначити, ваше це оголошення або конкурента, саме час над ним попрацювати. Додайте конкретики, яка часто виражається в цифрах.
4. Заклик до дії. Додайте в текст чіткий заклик до дії, щоб у людини не залишилося сумнівів, що йому потрібно робити. Згідно з дослідженнями, заклик до діі підвищує CTR на 14-70%. Головне, щоб заклик був простим, коротким і неагресивним. «Тисни і клікай» наразі працюють погано. «Детальніше», «заходьте», «подивіться», «замовляйте» – приносять кращий результат.
5. Доступні розширення. Для підвищення клікабельності використовуйте розширення, які пропонує Google: додаткові посилання, уточнення, структурований опис, номери телефонів, форма для потенційних клієнтів, адреса, партнерські адреси, ціна, посилання на додатки, промоакції. З ними оголошення займає в 2 рази більше місця, а значить, стає в 2 рази помітніше. У швидкому посиланні зазвичай розміщують різні категорії товарів, докладний опис умов пропозиції, відгуки. Додавши швидкі посилання, ви збільшите кількість точок контакту з вашим сайтом, приведете більше потенційних клієнтів і збільшите продажі. CTR (клікабельність) збільшиться на 5-10%.
Оголошення готові. Перевіримо, наскільки вони відповідають запитам і чи знайде користувач на вашому сайті те, що шукає.
Закон золотого трикутника
Запит, оголошення і сторінка сайту утворюють трикутник, всі сторони якого однаково важливі і повинні бути пов'язані між собою.
Структуру «запит» – «оголошення» – «сторінка сайту» часто називають золотим трикутником. Кожна сторона такого трикутника важлива і повинна відповідати двом іншим. Користувач вводить запит, бачить відповідне оголошення, переходить за посиланням і знаходить, що шукав.
З цього закону випливає три важливих наслідки:
1. Кожному запиту потрібно своє оголошення. В одній групі оголошень не повинно бути декількох ключових фраз (виняток – низькочастотні запити). Створюйте окремі оголошення для кожного ключового слова. Інакше вашу рекламу бачитимуть користувачі, яким вона не підходить. Клікабельність виявиться низькою, якість кампанії впаде і ви будете платити за перехід в 2-3 рази більше.
Відсівати нерелевантні запити допомагають мінус-слова. Цей список потрібно постійно поповнювати. Наприклад, для продавців шуб класичними мінус-словами будуть «оселедець» і «салат». А якщо користувач шукає новорічні наклейки на вікна, навряд чи його в цей момент цікавить «продаж вікон ПВХ» і «вікна від виробника».
Для продавців вікон «наклейки» – мінус-слово.
2. Кожному оголошенню потрібне відповідне посилання. Якщо користувач шукає конкретний товар, а ви даєте посилання на сторінку категорії, де його немає або складно знайти, – це погано. Більшість користувачів не будуть витрачати час на пошук і закриють сторінку. Ви отримаєте високу клікабельність, але низьку конверсію, і у підсумку підете в мінус. Здається, що все очевидно. Проте багато рекламодавців нехтують цим правилом, оскільки такий точковий підхід вимагає значних зусиль, – і втрачають гроші. Навряд чи комусь стане у нагоді плаття на випускний, якщо він шукає новорічне плаття для дитини.
3. Посадкова сторінка – важливий елемент контекстної реклами. Недосвідчені рекламодавці під час налаштування рекламної кампанії всі сили витрачають, щоб підібрати більше ключових слів і написати оголошення, які чіпляють. До того ж вони навіть не згадують про сторінку, для якої збираються вести трафік. Але якщо потенційний клієнт не знайде відповіді на свої питання або засумнівається в чомусь, він просто закриє вкладку, а ви втратите клієнта. Не пошкодуйте часу та оптимізуйте сторінки – і конверсія контекстної реклами виросте на 50-70%, а то і більше.
Чек-лист перевірки посадкової сторінки (лендінгу):
· Мета. Всі елементи сторінки спрямовані на спонукання відвідувача до одної дії, яка відповідає оголошенню: скачати шаблон з продажу, купити рожевого слона, пройти безкоштовний тест.
· Перша сторінка. Чітко пояснює відвідувачеві, куди він потрапив і про що лендінг. Містить УТП, заклик до дії, форму заявки.
· Заклик до дії. Розміщений після кожного логічного блоку. Виділяється на сторінці і містить ясний і зрозумілий відвідувачу заклик. Не містить питань, завуальованих фраз і будь-яких натяків. За статистикою, редагування і поліпшення закликів до дії збільшує конверсію лендінгу на 100-200%.
· Дизайн. Не відволікає від пропозиції, допомагає донести повідомлення. Розташування елементів підштовхує до продовження прокрутки сторінки. Важливі частини тексту, спонукальні фрази, кнопки цільових дій виділяються на загальному тлі.
· Текст. Лаконічний, інформативний, без помилок. Розкриває переваги продукту або послуги з точки зору клієнта. Відповідає рекламному оголошенню і ключовим словом. У ньому немає «кричущих фраз» типу «купіть прямо зараз», «іншої такої можливості у вас не буде» тощо.
· Фотографії. На сторінці немає фотографій дівчат і юнаків з наклеєними усмішками. Всі фотографії відносяться до нашої компанії або продукту. Якщо продаємо матеріальний продукт – у нас багато фотографій товару високої якості з різних ракурсів. Якщо послугу – на лендінгу фотографії процесу і співробітників. Лендінг з більшими зображеннями товару збільшує продажі на 9,46%.
· Соціальне доказ. На лендінгу є логотипи відомих клієнтів або реальні відгуки покупців. Коли британська компанія Express Watches розмістила на лендінзі відгуки покупців, конверсія продажів збільшилася на 58%.
Все перевірили, скоригували, запустили кампанію і тепер – продовжуємо працювати.
Закон підкріплення
Без постійної підтримки рекламна кампанія приречена на провал.
Контекстна реклама не відноситься до справ з категорії «зробив і забув». Після налаштування і запуску оголошень роботи не зменшиться. Щоб реклама приносила результат, доведеться постійно відстежувати конверсію за допомогою систем аналітики, відключати неефективні оголошення та ключові слова, дописувати мінус-слова, контролювати і оновлювати ставки, додавати нові сегменти аудиторії, масштабувати успішні рішення тощо.
Все це вимагає часу, тому у великих компаніях контекстною рекламою займається окремий фахівець. Проте можна робити це і самостійно, особливо якщо використовувати сервіси для автоматизації рекламних кампаній. Вони допоможуть підібрати ключові слова і скласти тексти оголошень, порадять оптимальний час показу, простежать за оновленням ставок, проаналізують статистику і дадуть рекомендації щодо поліпшення кампанії. З досвіду фахівців, сервіси автоматизації звільняють час і підвищують ефективність реклами на 20-30%.
Проте автоматизація – лише інструмент, який дає результат тільки якщо у вас є досвід. Тому підключайте її, якщо вже навчилися моніторити і покращувати контекстну рекламу вручну.
Ключовий етап роботи з рекламною кампанією – аналіз її ефективності. За допомогою цього інструменту ми розуміємо, що працює, а що не дуже, висуваємо гіпотези щодо поліпшення результату, тестуємо її, знову оцінюємо ефективність – і так по колу. У контекстній рекламі не можна досягти досконалості, завжди знайдеться, що поліпшити, що в подальшому підвищить конверсію. Проблема в тому, що багато хто вміє налаштовувати кампанію, але мало хто вміє її аналізувати і робити правильні висновки. А хто вміє, за короткий проміжок часу збільшує дохід з реклами у 2-3 рази.
Основні показники ефективності контекстної реклами:
CPC – вартість кліка. Показує, скільки ви платите за клік по кожному оголошенню. Мета – намагатися зменшити вартість без зміни позиції оголошення. Важливу роль тут відіграє CTR. Чим він вищий, тим зазвичай менше CPC.
CTR (клікабельність) – відношення кліків щодо оголошення до показів. Первинна метрика. Безпосередньо впливає на ціну за клік. CTR дозволяє оцінити якість оголошень.
СR – коефіцієнт конверсії. Показує частку відвідувачів, які здійснили цільову дію після переходу по оголошенню. Конверсія залежить від якості налаштування реклами, ефективності лендінгу і конкурентоспроможності пропозиції компанії в цілому. У кожному бізнесі свій оптимальний коефіцієнт конверсії. В цілому високими показниками конверсії вважають 10-25%, але на практиці і 3-5% досить для визнання рекламної кампанії успішною.
CPA – вартість цільового дії. Розраховується як відношення витрат на рекламу до кількості цільових дій. Ключовий показник ефективності рекламної кампанії. Немає сенсу давати рекламу, якщо клієнт обходиться дорожче, ніж приносить прибутку.
ROI – коефіцієнт повернення на інвестиції. Підсумковий показник. Розраховується як (дохід-інвестиції)/інвестиції. Показує, наскільки прибутковою виявилася рекламна кампанія. Для ROI немає універсальної норми. Важливо стежити, щоб цей показник не виявився нижчим за нуль, і працювати над його підвищенням.
Отже, ми розглянули 4 ключових закони контекстної реклами, забезпечивши їх практичними рекомендаціями. Саме час зайнятися вашою рекламною кампанією і поліпшити її крок за кроком, щоб заробляти більше.
І все ж комплексний підхід працює краще, ніж окремі поради. Хочете вичавити з контексту максимум і обійти конкурентів, 90% яких теж дають рекламу в пошуку? Вчіться, щоб знати і вміти більше, ніж вони. Вивчіть контекстну рекламу від А до Я, від попереднього аналізу до веб-аналітики – і тоді ви будете заробляти на контексті, поки ваші конкуренти зливають бюджети і йдуть в пошуках більш ефективних інструментів.
Досягти результату вийде швидше, якщо ви знайдете експерта або наставника, який налаштував не одну сотню кампаній, і будете вчитися під його наглядом. Такий фахівець знає самий короткий шлях до мети і зможе направити вас в потрібну сторону. Цілеспрямовані можуть почати вчитися прямо зараз. Високих вам конверсій!
Оконные Технологии® № 82 (2021)